Zadowolenie klienta z użytkowanego towaru ma znaczący wpływ na jego postępowanie w przyszłości. Po pewnym czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy w głównej mierze przedmiotów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, niektórych używek itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem również w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, markowej odzieży itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z korzystaniem z danego produktu lub jemu podobnych. Bywa tak, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do danego produktu. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Drugą grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i rosnącej liczby sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, mimo to ich jakość i indywidualne cechy poznaje się dopiero po otrzymaniu towaru.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz innych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w taki sposób informacje za bardzo wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny za bardzo eksponować pozytywnych cech produktów, gdyż w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające. W szczególnych przypadkach praktykuje się nawet pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które znacznie przewyższają jego oczekiwania. Jeżeli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.